|
Проблемы взаимодействия менеджеров по продаже и маркетологов, существующие в украинских компаниях, можно считать уже традиционными. Перечень взаимной критики представителей сторон достаточно внушителен. И это притом, что большинство собственников пытаются оптимизировать работу сбыта и внедрить системный маркетинг в компаниях, декларируя их взаимную значимость для развития бизнеса.
Среди причин данного явления, специалисты называют следующие. Первая: профессиональные черты маркетологов и продавцов различны, поскольку формируются вследствие специфических видов деятельности. Эти различия определяют способы интерпретации ими фактов и закономерностей текущей бизнес-действительности.
Вторая: ситуация обостряется периодическими экспериментами руководства компаний по взаимному подчинению продавцов маркетологам и наоборот. Список причин не исчерпывается названными. Следствием вышеперечисленных явлений становится разбалансированность двух важнейших систем предприятия, имеющих прямое отношение к работе с рынком.
Но так ли уж неразрешимы возникающие противоречия? Что можно практически сделать для их устранения? Эти вопросы актуальны сегодня как для собственников, стремящихся к эффективности, так и для самих специалистов, понимающих пагубность конфронтации с коллегами в борьбе за деньги потребителей. Третья практическая конференция «Маркетинг & сбыт. Как повысть эффективность взаимодействия?», организованная агентством профессиональных мероприятий Speak Up и проведенная в Киеве 2 марта 2007 г., была направлена на поиск решений в этой области.
Среди участников конференции примерно в равной степени были представлены и маркетологи, и специалисты по продажам. Докладчики – известные в стране бизнес-консультанты и успешные руководители компаний. Определение эффективности взаимодействия отделов маркетинга и продаж - сложная задача в менеджменте. Михайло Колиснык, лидер Школы финансов при KMBS, предлагает решение на основе факторного анализа отклонений в продажах. В рамках своего доклада он представил модель причинно-следственной иерархии отклонений доходов и затрат фирмы, в которой наряду с количественными финансовыми показателями учитываются также изменения в продажах за счет параметров рынка, таких как:
· изменение уровня цен,
· изменения структуры ассортимента,
· изменение объемов рынка и рыночной доли компании.
По каждому из рыночных параметров автор методики предлагает сравнивать фактические отклонения с бюджетируемыми показателями, учитывая при этом статистические закономерности, характерные для данной отрасли. На выходе модель позволяет сопоставить прогнозируемые показатели рынка и бюджет компании в «маржинальном» формате с фактическими показателями рынка и отчетом о продажах и прибылях. Полученные отклонения служат вполне конкретными количественными характеристиками эффективности работы за исследуемый период.
В дополнение модели г-н Колиснык предлагает использовать мотивационный инструмент - персональный бонус-калькулятор, позволяющий любому менеджеру самостоятельно посчитать свои возможные заработки и бонусы в зависимости от достигнутых компанией финансовых результатов. При этом бонус-калькулятор хорошо сочетается с системой сбалансированных показателей.
Рекомендация для топ-менеджеров при использовании бонус-калькулятора - начни с себя! Все как у Агаты Кристи: судья способен наказать даже себя ради торжества Закона. Только тогда инструмент становится эффективен на любом уровне компании. В завершение доклада г-н Колиснык проанализировал опыт применения данного подхода.
Известный консультант Андрей Длигач, управляющий партнер группы компаний Advanter Group, предложил рассмотреть взаимодействие отделов продаж и маркетинга в контексте исторических периодов развития украинского бизнеса. При этом г-н Длигач отметил следующие характерные особенности текущего этапа: «перегретость» рынков, кризис роста компаний, погоня за расширением в ущерб эффективности. В плане кадровой политики проявляется следующая закономерность: собственники отдают предпочтение людям с опытом перед специалистами с хорошим профильным образованием. Следствие - трафаретное мышление в менеджменте, шаблоны и штампы, что особенно критично в условиях «уплотнения» и унификации товарного предложения.
Методы развития клиентской базы компаний также зависят от развитости рынков. Так, для «насытившихся» рынков характерно стремление повысить лояльность имеющихся клиентов и увеличение интенсивности продаж. Здесь компаниям необходимо оценивать удовлетворенность сотрудничеством, степень лояльности имеющихся клиентов и выявлять дополнительный спрос. На «не насытившихся» рынках преобладает привлечение новых клиентов. Необходимо проанализировать мотивации, процедуры принятия решений, выявить целевые сегменты и восприятие потребителями предложений конкурентов.
Формирование спроса посредством актуализации потребностей г-н Длигач обозначил как общую потенциальную задачу маркетинга. Однако, здесь следует учитывать и побочное явление: конкуренты могут получить возможность воспользоваться плодами нашей рыночной активности.
Виктория Крупская, бренд-менеджер ТМ Lipton, в своем выступлении обратила внимание на новые возможности, открывающиеся при использовании такого достаточно традиционного инструмента бренд-коммуникации, как Public Relatios, если применить его внутри собственной компании. Главное – правильный выбор целевой аудитории. Коммуникационная программа ТМ обязательно должна учитывать «ближний круг», а именно – сотрудников компании, и, в первую очередь – менеджеров отдела продаж. Ведь именно они ежедневно несут клиентам позитивный имидж любимых брендов.
Г-жа Крупская также предожила ряд механизмов, позволяющих сблизить позиции продавцов и маркетологов через нахождение соответствия в приоритетах задач работников сбыта и маркетинга - с учетом мотивации каждой стороны. Такой подход позволяет успешно преодолевать барьеры и стереотипы, характерные для менеджмента многих украинских компаний, избавиться, наконец, от некорректного вопроса: «Кто же все-таки продает: маркетинг или сбыт?» Данная технология может успешно применяться и в работе с дистрибьюторами, где фокус на партнерстве в работе с брендами посредством грамотной коммуникации формирует долгосрочные отношения «Победитель – Победитель». Практика Виктории Крупской убедительно показывает, что внутренний PR бренда - мощный рычаг воздействия на результаты продаж, если работать с сейлз-менеджерами, как с одной из важных целевых аудиторий при продвижении торговой марки.
Что важнее для бизнеса – получить достаточный объем продаж (а значит действовать, исходя из восприятия ценности продукта клиентом) или покрыть затраты компании и получить прибыль (т.е. ориентироваться на собственные ценности)? Юлия Плиева, управляющий партнер Apple Consulting, утверждает, что в основе данного конфликта лежит ошибочное предположение, что восприятие ценности предложения клиентом не может быть значительно повышено. Ключевая проблема маркетинга поставщика: он не сосредотачивает свои усилия на повышении восприятия клиентом ценности его продукта хотя бы до уровня собственного восприятия этой ценности. Вследствие этого возникает разрыв, когда системы ценностей потребителя и поставщика не совпадают. Что ведет уже к вполне конкретным проблемам в маркетинге поставщика. Практика показывает, что хорошее предложение маркетинга не может быть основано на снижении цены, поскольку это «путь в никуда» в долгосрочной перспективе. Г-жа Плиева с юмором называет хорошее предложение – «предложением мафии», от которого, как известно, невозможно отказаться. В чем его суть?
Восприятие ценности продукта клиентом происходит в соответствии с выгодой, которую клиент ожидает получить от приобретения продукта. Продукт, решающий проблемы клиентов, приносит им выгоду - чем больше количество проблем, которые продукт решает, и чем серьезнее эти проблемы, тем больше выгоды получат клиенты. А значит, нам необходимо постоянно находить и решать ключевые проблемы наших клиентов. Таким образом, целью маркетинга поставщика должно быть повышение восприятия его предложения клиентом (что вполне возможно при использовании соответствующего инструментария) и умение сделать это трудным для повторения конкурентами.
В качестве практической модели Юлия Плиева предложила использовать для анализа клиентских проблем так называемое Дерево Существующей Действительности. Проблемная ситуация была рассмотрена на реальном примере работы поставщика и розничного торговца. Поставщик, навязывая большие объемы поставок магазину и предлагая в качестве стимула дополнительные скидки за объем, в итоге существенно осложнял финансовую ситуацию розничной точки и при этом ограничивал магазину возможности работы с собственной новой продукцией. В итоге, решая оперативные задачи наращивания текущего оборота, поставщик сам создает ряд долгосрочных системных проблем в своей работе с данным магазином. Таким образом, в основе проблемы поставщика лежит его же собственная политика в отношении к используемому каналу продвижения товара без учета его потребностей (выгод, ценностей). Выход - в переходе к модели, учитывающей ценности и выгоды обеих сторон.
Вторая часть доклада г-жи Плиевой была посвящена технологиям преодоления сопротивления при внедрении новых решений, которая может быть использована как маркетологами при запуске маркетинговых проектов, так и менеджерами департамента продаж при работе с клиентами.
Алексей Виноградов, практикующий консультант по маркетингу и доцент кафедры бизнес-администрирования МИМ начал свой доклад с казалось бы риторического вопроса: «Кто сегодня ближе собственнику компании - директор по маркетингу или директор по продажам?» «Директор по финансам!» - ответил один из участников под одобрительный смех аудитории. Тем не менее, ответ оказался правильным – ведь в глазах большинства собственников украинских компаний меркетинг все еще является вспомогательной функцией для обеспечения деятельности отдела продаж. Как показывает консалтинговая практика Алексея Виноградова собственники «не любят» маркетологов и эта «нелюбовь» последовательно транслируется во все подразделения компании. И маркетологам приходится постоянно бороться с:
· собственниками бизнеса,
· финансовыми директорами,
· директорами по продажам,
· производственниками.
Налицо системный конфликт, протекающий в более или менее острой форме (в зависимости от конкретных персоналий участников). Далее напрашиваются классические «Кто виноват?» и «Что делать?» Однако докладчик предложил задаться вопросами, зачем функционирует любой бизнес и в чем задача маркетинга? Менеджеры, много лет назад бегло читавшие Филипа Котлера, описывая задачи маркетинга, как правило, говорят об удовлетворении потребителя и маркетинг-миксе. Почему же собственники ставят в приоритет финансовых директоров? Ответ прост - набор их ключевых компетенций значительно ближе самим собственникам, поскольку любой бизнес всегда задумывается и реализуется с единственной всем известной целью - заработать деньги.
Так может быть, Котлер «устарел» и удовлетворенность потребителя – не главное в маркетинге? Вовсе нет, у классика речь идет именно о зарабатывании денег путем удовлетворения потребностей клиентов. Однако многие маркетологи, увлекшись технологиями маркетинга, в своей повседневной практике зачастую упускают этот момент, тем самым создавая стену непонимания между собой и «людьми, которые зарабатывают деньги» (подразумеваются в первую очередь менеджеры по продажам).
Г-н Виноградов обратил внимание коллег на то обстоятельство, что среди факторов стоимости бизнеса маркетинговые параметры менее понятны собственникам и финансовым директорам в сравнении с показателями так называемого «первого уровня»: цены и оборачиваемости капитала, рентабельности, темпов роста инвестированного капитала и т.п. Притом, что особенностью маркетинговых факторов (таких, как например, стоимость бренда) является сложность их количественного исчисления.
Андрей Виноградов подчеркивает, что так горячо любимая маркетологами «доля рынка» - для грамотного собственника всего лишь промежуточный показатель маркетинговой деятельности! Директора по маркетингу обязаны взглянуть на свою работу сквозь призму управления рентабельностью маркетинговых инвестиций, поскольку их задача не только обеспечить рост суммы «мгновенных доходов» от реализации текущих маркетинговых активностей, но и обеспечить увеличение чистого денежного потока для собственников в долгосрочном периоде, что обеспечивается уже такими маркетинговыми факторами, как рост стоимости бренда и т.п.
Для преодоления «стены отчуждения» маркетологам следует научиться руководствоваться в своей работе традиционными принципами инвестирования, что предполагает умение четко ориентироваться в определении целей и задач инвестирования, выявление и применение экономических рычагов в обосновании предлагаемых программ, учиться управлять рисками маркетинговых проектов и мониторить их эффективность для бизнеса в целом. Причиной многих конфликтов менеджеров по продажам и маркетологов зачастую является неточность используемой информации о клиентах и разная трактовка данных. Попробуйте взглянуть на ваши бизнес-процессы «глазами клиентов», дать оценку их эффективности исходя из прагматичных интересов потребителя и вы заметите «узкие места» в казалось бы отлаженных годами процедурах. Как показывают исследования специалистов компании Terrasoft, характеристики даже таких типичных операций, как оформление документов, и доставка товара могут оцениваются менеджерами компании и клиентами по разным критериям. Соответственно разнятся и оценки их эффективности.
Светлана Чубаха, директор по развитию бизнеса компании Terrasoft рекомендует учиться мыслить «процессно» и управлять процессами. Знаем ли мы свои бизнес-процессы? Кто ими управляет? Какие показатели мы используем для оценки их эффективности? Предложенные г-жой Чубахой подходы в контексте общей темы взаимодействия маркетинга и сбыта вызвали живую дискуссию среди участников конференции - ведь влияние CRM-решений на изменение взаимодействия внутри компании не так очевидна для непосвященного.
Единое информационное пространство с детализацией до клиента, создаваемое при успешном внедрении CRM позволяет всем без исключения сотрудникам компании пользоваться качественными данными о клиентах, «говорить на одном языке» как с клиентами, так и друг с другом. Реализация клиенто-ориентированной стратегии компании предполагает создание эффективной информационной системы, на основе которой менеджеры каждого подразделения смогут принимать грамотные управленческие решения при реализации сбытовых, маркетинговых и сервисных функций компании.
«Главная цель маркетологов - борьба за сознание потребителей», - утверждает Вячеслав Блинов, консультант, директор IMS Group. Но на практике всегда существует объективный конфликт между «долей» бренда в сознании потребителей, создаваемой маркетингом и их «физической долей» на полке, обеспечиваемой уже сбытом. «Присутствие» – вот ключевое слово в современном брендинге - считает г-н Блинов, подчеркивая современную тенденцию роста значимости трейд-маркетинга и важность грамотного мерчандайзинга для успешных продаж. В качестве аргументов г-н Блинов приводит убедительную статистику, собранную на разных зарубежных и отечественных рынках, а также интересный исторический опыт успешных торговых марок с мировыми именами.
Как известно, эффективно управлять можно только тем, что можно измерить. Пример практической реализации концептуального подхода продемонстрировал на конференции Сергей Чернявский, коммерческий директор «Алмаз Оил», руководитель проекта консалтинго-тренингового центра SEVEN. Ему удалось успешно внедрить в практику своей дистрибьюторской компании управление на основе Ключевых Показателей Эффективности, лежащих в основе известной концепции Сбалансированной системы показателей. Побудительным мотивом внедрения была знакомая многим управленческая проблема, состоявшая в том, что каждый сотрудник нашел свое удобное положение в компании и не был замотивирован на общий результат.
Участникам конференции был представлен реальный практический опыт компании по организации оптимального командного взаимодействия. Интересно, что анализируя полученные результаты, г-н Чернявский предложил ряд интересных теоретических обобщений относительно возможностей применения концепции Balansed Scorecard для динамичного развития бизнеса на основе построения взаимовыгодного взаимодействия всех подразделений компании. Подводя итоги конференции, следует отметить, что тема эффективного взаимодействия маркетинга и сбыта является остро актуальной для сегодняшней практики отечественного бизнеса. Конфликты (скрытые или явные) между сбытом и маркетингом приводят к существенным потерям эффективности многих даже вполне успешных компаний, мешают системности и клиеноориетированности их бизнеса.
Именно поэтому ведущие специалисты-практики, руководители, собственники стремятся находить решения и технологии, позволяющие снизить негативное влияние данных проблем на бизнес. Значительную помощь в данной работе могут предложить квалифицированные бизнес-консультанты, постоянно сталкивающиеся с данной проблематикой в своих проектах. Откровенный разговор на эту тему не всегда возможен внутри компании, но очень уместен в формате конференции. Диалог заинтересованных специалистов позволяет улучшить «информацинное поле» по проблеме, поделиться как разработками теоретиков, так и реальным практическим опытом внедренных решений, а значит, продвинуться в развитии успешных практик управления бизнесом.
Подготовил Александр Прохоренко, маркетолог, участник конференции
|